René Raaijmakers
15 February 2008

NXP staat voor een heksentoer. Het is leider in analoge tv-chips, maar die markt zakt in elkaar. In digitaal tv-silicium bezit NXP nog onvoldoende slagkracht, terwijl talloze nieuwe spelers zich verdringen om een plaatsje in deze arena. De komende jaren zijn cruciaal. NXP heeft de klanten en ook de technologie, maar het zal vlekkeloos en snel moeten opereren om te overleven.

Televisietechnologie was altijd de trots van Philips. De multinational vergaarde fortuinen met beeldbuizen, tv-elektronica en cd-dataopslag. De afgelopen decennia waren echter een grote optelsom van verkeerde inschattingen en traag opereren. Philips was marktleider in beeldbuizen, maar de overstap naar platte schermen werd een fiasco. Het gokte begin jaren negentig op een eigen lcd-variant, maar het project bleek ten dode opgeschreven, omdat concurrenten allemaal voor actieve matrix TFT‘s gingen en bovendien hun kennis deelden. Uiteindelijk werden de investeringen van honderden miljoenen in lcd‘s bij het vuilnis gezet.

Stuurchips voor platte schermpjes is nog zo‘n voorbeeld. Philips Semiconductors was daarin marktleider. Maar het verloor zelfs de interne klant Philips Consumentenelektronica. Het ontwikkelteam in Wenen koos er na veel aandringen toch voor om met vakantie te gaan, in plaats van de gestelde uiterste deadline te halen. Of neem de platte beeldbuis Zeus: ingehaald door de lcd-markt, omdat Philips het belang van wereldwijde samenwerking niet op tijd erkende.

De grote vraag is welk lot de overgebleven televisietechnologie rest. Die kennis rust tegenwoordig voor het grootste deel bij NXP. Behalve het systeemsilicium en -software, nam het van Philips afgesplitste halfgeleiderbedrijf ook een berg aan patenten mee die onder meer betrekking hadden op de beeldkwaliteit.

Topman Frans van Houten hamert er keer op keer op dat de televisiemarkt het natuurlijke speelterrein is van NXP. Sinds zijn verzelfstandiging moest het jonge chipbedrijf echter juist in deze markt de grootste klappen incasseren. De markt voor beeldbuistelevisies kelderde het afgelopen jaar en dat had een forse impact op NXP‘s businessunit Home.

Het bedrijf is een van de grootste leveranciers van systeemchips voor deze markt. Dit one-chip-tv-silicium is vooral bestemd voor low-end tot middensegment tv-sets. Met de bijkomende lage marges doen omzetdalingen snel pijn. In het tweede kwartaal van dit jaar bereikte de omzet van de Home-divisie een dieptepunt van 160 miljoen euro, tegen ruim 242 miljoen euro een jaar eerder. Bij een dergelijke forse terugval in omzet loopt er bij lage marges al snel bloed uit de organisatie.

Dat zou allemaal niet zo erg zijn, ware het niet dat NXP‘s digitale-tv-activiteiten maar langzaam op gang komen. Tegen Bits&Chips zegt topman Frans van Houten dat hij niet tevreden is over de snelheid waarmee zijn organisatie marktaandeel verhoogt in het digitale stuk. ’NXP moet versnellen‘, zegt Van Houten. ’We moeten op tijd op de markt komen.‘ Hij is ervan overtuigd dat NXP dit kan. ’Daarvoor hebben we geen radicale strategieverandering nodig, maar een versterking van de executie. De organisatie is complex en het leiderschap is onvoldoende sterk. We moeten in sneltreinvaart aan het werk om klanten binnen te krijgen.‘

Volksverhuizing

Om snelheid te winnen is het voor NXP wellicht tijd om de banden met zuster Philips Consumer Electronics maar eens door te knippen. In het verleden was CE altijd de lead customer van Philips Semiconductors. De relatie was innig. Niet verwonderlijk. Semiconductors ontstond uit de Componenten-divisie die ooit vrijwel alle bouwstenen leverde voor televisies. In de jaren negentig integreerde Semiconductors het gros van de systeemtechnologie voor televisies op chip en behaalde met deze one-chip-tv‘s grote successen in de markt.

De technologische tredmolen zorgde ervoor dat de zusters CE en Semi sterk verstrengeld bleven. Met de functionaliteitsverschuiving van hardware naar software kwam eind jaren negentig een kleine volksverhuizing op gang van systeemarchitecten en software-ingenieurs uit CE naar de chipdivisie. Philips kon dit onder eigen paraplu relatief eenvoudig aan, net als zijn aartsrivaal op one-chip-tv-gebied, het sterk verticaal geïntegreerde Toshiba.

Ook de afgelopen jaren was het Philips CE die de tv-chips van NXP als eerste in de nieuwste televisies in gebruik nam. Zo trok het duo samen het digitale-tv-tijdperk binnen. Zonder groot succes, want het ene na het andere nieuwe paradepaardje liep vertragingen op, met fatale gevolgen voor winstmarges en marktaandeel.

De vraag rijst of een dergelijke familieband wel gezond is om daadkrachtig te opereren. Met de alles beheersende factor time-to-market doet NXP er goed aan om de eigen productontwikkeling te versnellen door een veeleisende klant te kiezen. In plaats van met Philips Consumentenelektronica in zee te gaan, zou een veeleisende Aziatische klant de productontwikkeling wat meer realiteitszin bijbrengen over de werking van het keiharde spel in consumentenchips.

Successen bij Philips Software (nu onderdeel van NXP‘s divisie Mobile) laten zien dat ook Nederlanders het Aziatische tempo kunnen bijbenen. Philips Software leverde met zijn Eindhovense team bijvoorbeeld de complete audio, video en Java-software voor Samsungs SGH-D500, een prijswinnend mobieltje in 2005.

Als zijn Nederlandse designers en productontwikkelaars onvoldoende presteren, dan heeft Fans van Houten intussen volop alternatieven. De groeiende teams in India en China staan paraat om het werk over te nemen. En die malen niet om een paar uurtjes overwerk meer of minder.

Bovendien zijn ze succesvol en leveren ze resultaten. Op tijd, welteverstaan. Vorige maand leverde NXP ‘s werelds eerste softmodem voor Samsungs SGH-T578H-mobieltje. De softwaretechnologie die door NXP‘s Aziatische vestigingen werd geleverd, maakt de ontvangst via zowel de Chinese standaard TD-SCDMA HSDPA als de Europese varianten Edge, GPRS en GSM mogelijk. De multimodesoftware draait op NXP‘s embedded vectorprocessor (EVP) en maakt datasnelheden van 2,8 Mbit/s mogelijk. Samsungs mobieltje is daarmee klaar voor het TD-SCDMA-netwerk dat in de loop van 2008 in tien grote Chinese steden uitrolt. Via deze infrastructuur zullen ook de Olympische spelen van 2008 in Beijing te volgen zijn. Dit soort ontwikkelingen laat zien dat NXP naast superieure technologie nog steeds beschikt over executiekracht.

Jonge honden

NXP is overigens niet als enige getroffen door de turbulentie in de markt voor tv-systeemsilicium. De razendsnelle omzetval in beeldbuis-tv‘s trof ook traditionele concurrenten Toshiba, Renesas en Micronas. Allemaal verloren ze snel marktaandeel aan nieuwe spelers die vanuit andere digitale applicaties de tv-markt binnendringen. Mediatek doet dat bijvoorbeeld vanuit de dvd-markt, Broadcomm vanuit de settopboxen en Genesis vanuit lcd-monitoren. Deze spelers hebben met hun fabless businessmodel geleerd om sneller te innoveren in digitale toepassingen.

Zelfs in Eindhoven werd met bewondering gesproken over hoe Micronas met zijn tv-chips marktaandeel wist te winnen. Maar nu behoort dit relatief kleine bedrijf uit Zwitserland tot de zwaar getroffenen. De omzet viel in een jaar tijd met een tiende terug naar 96 miljoen euro. Afgelopen juli kondigde Micronas aan dat het zijn strategie ging herzien als gevolg van de terugval in de vraag naar zijn chips voor tv‘s. Het bedrijf moest fors bezuinigen. Het ontsloeg 300 medewerkers en verkocht zijn Amerikaanse vestiging.

Isuppli voorspelt dat de wereldwijde chipmarkt voor digitale tv‘s stijgt van 4,8 miljard euro in 2006 naar 9,6 miljard euro in 2011. Het systeemsilicium maakt hiervan slechts een deel uit. Op dit moment vormen displaydrivers het grootse marktsegment. Driver-IC‘s was overigens een activiteit die NXP in 2005 stopte. In zijn cijfers rekent het Amerikaanse marktonderzoekbureau verder al het silicium in tv‘s mee: audio- en videoborden, in- en uitgangscircuits, audio en voedingen, maar ook spanningsregelaars en verder lichtprocessoren voor projectietype tv‘s zoals digitale lichtprocessoren (DLP‘s), projectie-lcd-IC‘s en liquid crystal on silicon (LCos).

De gevestigde orde die marktaandeel verliest, een aanstormende horde jonge honden: de tv-arena is doordrenkt met bloed. Je moet Frans van Houten heten om hier nog positieve elementen in te herkennen. ’Wij zijn gecommit in deze markt‘, onderstreept hij. ’Wij hebben een strategie die werkt.‘ Wijzend op de jonge honden met digitale chips: ’Veel van die firma‘s waren vooral sterk in de tijd dat digitale en analoge delen nog niet waren geïntegreerd. Een bedrijf als Pixelworks heeft geen analoge chips. Maar nu komen we in een stadium waarbij ook in het digitale segment de analoge en digitale functies volledig worden geïntegreerd. Daar hebben velen moeite mee, dus ik verwacht dat de markt weer zal gaan verschuiven.‘

NXP‘s grootste concurrenten in digitale tv werken volgens Van Houten allemaal aan een nieuwe strategie. Genesis, Micronas, Pixelworks, Trident, Zoran, ze staan volgens NXP‘s topman allemaal te koop. De grote vraag is echter, hoe lang NXP nog gebruik kan maken van zijn voorsprong in analoge technologie. Nu is het grootste deel van de tv-uitzendingen nog in analoog formaat. Maar als stations straks allemaal zijn overgestapt op digitale uitzendingen, dan vormt het analoge stuk nog slechts een klein deel van alle elektronische functies in een tv en verdwijnt NXP‘s voorsprong.

Pareltjes

Ondanks alle ellende vormt de markt voor tv-systeemsilicium een natuurlijke biotoop van NXP. Topman Van Houten kiest in ieder geval geen zware woorden. Hij noemt de tv-markt ’interessant‘ en hamert er keer op keer op dat hij deze markt niet zal verlaten. Van Houten onderstreept zijn vastberadenheid door te wijzen op de investeringen die NXP, ondanks zijn krappe kas, doet in tv-technologie. Het afgelopen jaar stak het bedrijf 100 miljoen euro in een R&D-centrum voor digitale tv en mobiele telefoons met 800 researchers en ingenieurs in het Franse Caen.

Het team in Caen ontwikkelde onder meer de hoge definitie multimedia-interface (HDMI) die NXP afgelopen september op de consumentenelektronicabeurs IFA in Berlijn introduceerde. Deze ontvanger kan vier verschillende videostromen tegelijk aan voor digitale tv en audio-video-ontvangers. De NXP TDA19978 heeft een maximale frequentie van 2,3 GHz, waarmee het ondersteuning biedt voor pc-displays met resoluties van 1920 bij 1080 en 1600 bij 1200.

De markt voor platte lcd-tv‘s is zonder twijfel een van de turbulentste consumentenmarkten. Met dit onderdeel toont NXP zijn talent en ambitie op deze markt voor digitaal tv-silicium. ’Maar de kampioen in analoge tv, NXP, zal significante concurrentie blijven ondervinden op HDMI-gebied‘, schijven analisten van Gartner Dataquest. De marktonderzoekers noemen Silicon Image en Genesis Micro als belangrijke concurrenten. Enkele dagen na NXP‘s aankondiging kwam ook Texas Instruments met twee HDMI-schakelaars op de markt.

Er loopt nog steeds bloed uit de divisie Home. De omzet, die kelderde door lagere verkopen van beeldbuis-tv‘s, lijkt wel weer uit het dal te klimmen.

Dataquest voorspelt dat geïntegreerde oplossingen van Trident Microsystems, Mediatek, Broadcom en anderen de druk op gemiddelde verkoopprijzen in deze vluchtige markt hoog zullen houden. ’NXP‘s samenwerking met digitale tv-fabrikanten uit de eerste lijn zijn cruciaal voor het succes van zijn digitaal tv-portfolio‘, aldus Dataquest, dat partnerships met andere leveranciers van consumentenchips noemt als mogelijkheid voor NXP om aandeel te winnen in deze markt.

De huidige ontwikkelingen in de tv-markt gaan snel. De komende jaren zullen cruciaal zijn. NXP heeft de basis om als winnaar uit deze strijd te komen. Het heeft nog steeds technologische pareltjes, kennis en innovatiekracht in huis. De snelheid waarmee het zijn talent te gelde gaat maken zal echter cruciaal zijn voor het voortbestaan van de divisie Home en mogelijk van het hele bedrijf.