Philips Lighting, top drie of niks

Reading time: 8 minutes

Author:

Philips Lighting staat voor een fundamentele transformatie. Halfgeleiderverlichting is de toekomst en het onderdeel moet zichzelf opnieuw uitvinden. Tijd voor een gesprek met senior vicepresident technologie en ontwikkeling Kees van der Klauw.

De verlichtingssector staat voor een fundamentele transformatie. Halfgeleiderverlichting gaat de ouderwetse peertjes en tl-buisjes aflossen. General Electric, Osram en Philips, de eens zo bepalende ’moguls‘ moeten uit hun comfort zone. Verdeel en heers werkt niet langer, de aanval op de profitabele lichtmarkt is frontaal geopend. Welke impact heeft dit op de blauwe multinational met de vier sterren in het logo?

Philips moet veranderen. Met ledverlichting gaat de hele technologie op haar kop. Het gevecht om een nieuwe markt met nieuwe toepassingen is begonnen. En zoals senior vicepresident technologie en ontwikkeling Kees van der Klauw van Lighting zegt: ’Philips wint, maar het wordt heel interessant.‘ Voor de verlichtingstak geldt dat mogelijk meer nog dan Philips lief is want de ontwikkelingen zijn stormachtig.

Van der Klauw waarschuwt voor onderschatting. ’Het gaat absoluut snel. Een paar jaar geleden werd er gedacht dat het nog wel tot 2015 kon duren voordat led echt aantrekkelijk zou zijn in het kantoor, maar op dit moment zetten we daar al een half miljoen armaturen af. Twintig procent van onze omzet in professional lighting is al ledverlichting. Zo snel gaat het. Er zijn value drivers die mensen nu al laten kiezen voor led en binnen de kortste keren zitten we op een total cost of ownership tussen de anderhalf en twee jaar en dan is het helemaal afgelopen met conventionele verlichting.‘

Volledig op haar kop

Dat vergt flinke veranderingen binnen Lighting. Van der Klauw heeft wel vaker voor zulke transities gestaan. ’Ik kom niet uit de ledhoek of zelfs uit de lighting-sector. Het is allemaal begonnen met CCD‘s bij de TU Delft. Daarna het Natlab. Bipolair, CMos, process specials, low voltage, high voltage, van alles kwam op mijn weg.‘

Na anderhalf jaar buiten Philips te hebben doorgebracht, bij de ’heel andere wereld‘ van Akzo, keerde hij terug op het oude nest om de trotse baas te worden bij Fab 1 van Philips Flat Panel Display. Na de sluiting van deze lcd-faciliteit werd de tv-business zijn stek, eerst als ontwikkelmanager voor de high-end, daarna als CTO. ’Ik had al ervaring opgedaan met lcd‘s en ik dacht: die gaan we direct in tv‘s schroeven. Maar dat was niet zo, want de algemene mening was: dat wordt helemaal niks met die lcd‘s. Die zijn te duur, die hebben niet de juiste beeldperformance. Nou, de historie is wel bekend denk ik.‘ Drie jaar geleden volgde de overstap naar Lighting.

’Mijn carrière is een aaneenschakeling van once in a lifetime-transformaties  waarbij de industrie volledig op haar kop gaat‘, vat Van der Klauw samen. ’Van analoog naar digitaal, van beeldbuis naar lcd, van een paar honderd transistoren op een chip naar een paar miljoen en van een tv van een kubieke meter naar eentje van een vierkante meter. Zo staat er ook in lighting heel wat te gebeuren.‘

Voorbereid op nieuwe concurrenten

Grote, veelal Aziatische partijen bestormen nu de markt voor halfgeleiderverlichting. Toch zijn er volgens Van der Klauw unieke kansen voor Philips. ’Je ziet die enorme transformatie in de industrie: van een paar spelers die weten hoe je moeilijke lampen maakt, met Philips Lighting als de kampioen, naar een hoogvolume-elektronica-industrie. De Aziaten willen daar absoluut in meespelen. Ik zeg niet dat het makkelijk is voor hen, maar een bord maken met leds erop kunnen ze zeker en zij hebben meer verstand van elektronica dan de klassieke verlichtingmakers. Met toepassingen en integratie is het precies andersom: een paar leds op een bord maakt nog geen goed lichtsysteem. Dat is waar Philips echt kans maakt.‘

De prijsverschillen in de markt zijn behoorlijk. De consument ziet bij Albert Heijn een Philips-lamp van zo‘n 25 euro, waar bij de bouwmarkt soms al een peertje ligt voor acht of tien euro. Bij Philips is het adagium dat kwaliteit overwint. ’Er komt nog een reality check‘, voorspelt Van er Klauw. ’In de markt is er veel rommel. Die acht euro klinkt als niets, maar als het product na drie maanden kapotgaat … Bij veel van die producten is levensduur echt een probleem. De grote spelers als LG en Samsung zullen die fout niet maken, maar voordat je een goed geheel bij elkaar hebt, ben je nog wel eventjes wat verder.‘

’De productcyclus die we heel vroeger hadden, zeven of acht jaar voor een lamp, waarbij de drie grote spelers GE, Osram en Philips de standaard zetten, dat is dus afgelopen‘, stelt Van der Klauw. ’We hebben nu ook Aziatische spelers, uit de hoek van de hoogvolume-elektronica. Puur technologisch is het inderdaad zo dat we op onze tellen moeten passen, maar dat proberen we nu ook te orkestreren in ons bedrijf. We zijn behoorlijk snel aan het worden. Als je ziet met wat voor cost downs wij komen, in leds maar ook in luminaires (complete ledlampen, JB), dan heb ik daar een goed gevoel bij. We zijn voorbereid op de nieuwe concurrenten. Die werken met andere middelen, zijn sneller. Die levenscyclus van acht jaar gaat naar zes maanden voor leds. Dat is onze nieuwe mindset.‘

Eerste in de markt

Kennis en kunde zullen binnen deze transitie een cruciale rol spelen. Philips is daarin goed gepositioneerd, vindt Van der Klauw. ’We hebben veel applicatiepatenten. Ook hebben we een zeer sterk patentportfolio op het gebied van ledaansturing. Met Color Kinetics hebben we destijds een aantal basispatenten gekocht waar niemand in de lighting-wereld omheen kan.‘

Daarnaast werkt Philips met cross licensing. ’Dat kunnen wij doen omdat we zelf een enorm sterk portfolio hebben. We hebben inmiddels honderdvijftig partijen die patenten van ons in licentie hebben. Op deviceniveau, waar de halfgeleiderbedrijven elkaar nu al sterk beconcurreren, maar ook op applicatieniveau staan we sterk.‘

Ervaring is echter niet te vangen in patenten. Hoe integreer je dat in een systeem? ’Soms kun je dat verdedigen met design rights, soms is het gewoon een kwestie van de eerste in de markt zijn en niet te veel vertellen hoe je dingen doet.‘

De leercurve op

De technologie rond ledverlichting zal software-intensiever worden, denkt Van der Klauw. ’Toen ik bij tv kwam, hadden we vijftig kilobyte aan code, toen ik drie jaar geleden wegging vijfhonderd megabyte. Toch hebben we dat gemanaged met dezelfde hoeveelheid mensen, door steeds meer te outsourcen en daarbij de integratie en validatie-inspanningen binnen de perken te houden. Voor Lighting is de embedded code in een digitale driver nu ongeveer 10 kB, maar we hebben ook al systemen zoals de City Touch-straatverlichting waarbij we assetmanagement en het complete lichtmanagement gaan doen voor een hele stad. Ja, dan praat je over grote softwarepakketten die draaien in de cloud.‘

’Vroeger wist iedereen bij Lighting ook altijd over welke type lamp het ging‘, gaat Van der Klauw verder. ’Nu zie je platforms ontstaan, met aan de top City Touch, waarbij je dat niet meer weet. Dat is ook niet van belang. We werken in de cloud met algoritmes en besturingen van totale lichtpakketten. Daarnaast zijn er mensen die in middleware zitten, dus die werken aan al dan niet draadloze controllers en communicatie over netwerken, en er zijn mensen die embedded software ontwikkelen in de driver die direct naast de led komt te staan. Dat alles vraagt om een technologiebenadering waarin de systeemarchitectuur een cruciale rol speelt. Zigbee is daarbij een van de protocollen die wij gebruiken. Niet het enige, maar wel het meest ontwikkelde en betrouwbare.‘

Op dit moment is voor de luminaires nog altijd een stukje elektronica nodig dat de voor led noodzakelijke laagspanning genereert. Ook in deze driverelektronica zijn belangrijke ontwikkelingen gaande, aldus Van der Klauw. ’Een voorbeeld is  de AC-led, waarbij de driver wordt vervangen door een heel snelle elektronische schakelaar. De simpelste schakelaar veroorzaakt wat flicker, wat niet zo goed is voor de quality of light, dus je moet kijken hoe je een goede schakelaar maakt die geen geflikker oplevert maar die toch goedkoop is en die je kunt integreren. Bij AC-leds is de efficiëntie wat lager, maar de toepassing is gemakkelijk want je hangt ze direct aan de netspanning.‘

Philips werkt ook aan ’vlakkenstralers‘ op basis van organische licht emitterende diodes (Oleds). Van der Klauw ziet hierin echter geen vervanger voor de traditionele ledlampen. ’Oled is een volgende stap. Voor puntverlichting heb je er niks aan. Oled is heel geschikt voor diffuse paneelverlichting, interessant voor bijvoorbeeld interieurontwerpers. Het heeft een aantal heel aantrekkelijke eigenschappen, maar moet de leercurve nog op. We investeren in Oled omdat er een toekomst in zit, maar het is zeker niet zo dat Oled het over een paar jaar van led gaat overnemen. Dat gaat niet gebeuren.‘

Gevecht in commodity

Hoe gaat het verdienmodel er voor Philips uitzien? Apple heeft een ecosysteem dat de gebruiker als het ware dwingt om daarbinnen te blijven investeren. Ondanks de negatieve bijsmaak is Van der Klauw wel te spreken over deze aanpak. ’Apple is er een meester in om met commodities toch een waardevol ecosysteem te creëren. Ze hebben mooie software gemaakt en dat is misschien geen commodity, maar hun businessmodel is heel consistent. De technologie is gecommoditiseerd.‘

Philips speelt eenzelfde spel. ’Voor kantoorverlichting gebruiken wij ook commodity componenten uit Azië, maar wij maken daar luminaires mee die zich absoluut onderscheiden van concurrenten. Twee jaar geleden hebben we er op de Light+Building-beurs al de blits mee gemaakt. Dat was een eyeopener voor iedereen, want de meesten hadden wel wat led, maar niet zo veel als wij. Dit jaar zag je daar helemaal geen conventioneel licht meer, alles was led.‘

’Met dezelfde ingrediënten kun je een goede of een slechte maaltijd maken. De kunst is om te kiezen waar je in investeert. Voor sommige onderdelen zeggen wij: commodity, laat maar lekker gebeuren; voor een deel van onze business gaan we ook het gevecht aan in die commoditymarkt. Wij als Philips Lighting willen ons differentiëren. Dat kunnen we in armaturen, in toepassingen, in systemen en oplossingen en soms ook in onze lampen, want die ledlamp die wij hebben gemaakt, die is verrekte goed.‘

Slag om led

Al deze ontwikkelingen gaan gepaard met flinke organisatieveranderingen. ’Onze nieuwe CEO Frans van Houten is een acceleratieprogramma gestart om de bedrijfscultuur te versterken. We hebben zoals we dat noemen ’candid conversations‘, waarbij we echt dingen op tafel leggen en niks meer vanzelfsprekend is. Er komt een nieuwe baas bij Lighting en er komen mensen van andere bedrijfstakken binnen. Outside in dus, terwijl de verlichtingsindustrie vroeger inside out was. De deuren en ramen gaan nu wagenwijd open.‘

’Ik denk dat Van Houten echt met iets goeds bezig is‘, aldus Van der Klauw. ’We zijn absoluut positief over de toekomst. Succes is er: Al Gore die Philips aanprijst, de prijs die we hebben gehad van de VN, negen IF Awards, zes Red Dot Awards. Dat heeft nog geen leverancier van ledverlichting voor elkaar gekregen.‘

Gaat Philips de slag om led winnen? Kees van der Klauw is daar duidelijk over: ’Als je in halfgeleiders zit, dan moet je nummer een of twee in de league worden, of nummer 3 met een beetje specials. Anders moet je niet spelen. Dat is heel simpel.‘